Jornada Estrategias de crecimiento: innovación e internacionalización

Más de 250 empresarios asistieron la jornada con notable interés

ENTORNO MACROECONÓMICO ACTUAL Y SU IMPACTO EN LA FINANCIACIÓN DE LAS EMPRESAS

El presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, inició el foro con una ponencia en la que expuso la situación macroeconómica actual, los retos del sistema financiero y unas reflexiones sobre Bankia que compartió con los asistentes.

Tras años de duros ajustes, ahora los inte-rrogantes externos (Brexit, era Trump…) son más preocupantes que los internos. Goirigolzarri habló de un fuerte creci-miento de la economía española que coincide con una fase de desapalanca-miento de las familias y las empresas, así como con un superávit externo. El tejido empresarial es mucho más competitivo, dijo, aunque recordó que la principal lacra sigue siendo el paro.

Para el presidente de Bankia es nece-sario tener un programa de gasto público bien estructurado y un plus en formación para dar empleabilidad a las personas de más edad que se han quedado fuera del mercado de trabajo.

Sobre financiación señaló que la banca es hoy un sector en plena transformación con enormes retos de cara al futuro, que está sometida a una regulación creciente y no siempre bien ordenada, soporta fuertes presiones en su rentabilidad por los bajos tipos de interés, y sufre fuertes tensiones estratégicas. Además, afirmó que “el cambio de hábito de los clientes, retroalimentado por una revolución tecnológica, está cambiando el statu quo competitivo”.

El presidente de Bankia comentó que el proceso de reestructuración de la banca española no ha tenido parangón en Europa, se han cerrado más de 15.000 oficinas y trabajan en el sector 85.000 personas menos, lo que supone casi un 30% de la plantilla. Sin embargo, hoy el negocio bancario en España es estable, sólido y solvente, y así lo acredita el stress test del Banco Central Europeo.

Recordó que este sector tiene dos retos principales: la rentabilidad, que ahora está por debajo del costo de capital, y la repu-tación e imagen. Además, sostuvo que “la sostenibilidad del sector bancario depende de que la sociedad entienda que es útil, y que su existencia tiene razón de ser”.

Goirigolzarri expuso que la calidad de servicio que está dando la banca española es diferencialmente mejor comparándola con el entorno europeo. Las pymes espa-ñolas tienen un coste de financiación más bajo que las alemanas, y de 2012 a 2016 las empresas españolas se han ahorrado 20.000 millones de euros en intereses.

D. José I.Goirigolzarri destacó el enorme esfuerzo que ha realizado la entidad que preside

Insistió en la importancia de que un sistema financiero sólido sea rentable; sólo así se podrá proporcionar capital y generar créditos para financiar el crecimiento de la economía, incidiendo en la empleabilidad y el bienestar de los ciudadanos. Comentó que no conviene mantener una continua sospecha sobre el sistema financiero que pueda provocar la toma de decisiones perjudiciales para la sociedad a medio y largo plazo.

El desempeño de Bankia en los últimos tiempos centró la última parte de su ponencia. Goirigolzarri recordó que han cumplido con los objetivos que defi-nieron en su plan estratégico y también los impuestos por la Unión Europea. Recalcó que Bankia es el único banco europeo que ha cumplido con el plan de reestruc-turación con dos años de anticipación y afirmó que «somos la entidad más eficiente, más rentable sobre fondos propios, y de mayor solvencia entre los seis grandes bancos de España”.

Sobre los retos de futuro, habló de un ambicioso proyecto de reposicionamiento, del interés por mantener el liderazgo y el orgullo de pertenencia, y de trabajar para que particulares y pymes sientan que es una entidad sencilla, cercana y transparente que quiere ayudar al crecimiento de las pymes incrementando su cuota desde el punto de vista de la financiación y también con productos que empujen a la innovación e internaciona-lización como INVEINTE e INDICEX.

La aspiración de Bankia es mantener la calidad del servicio a precio razonable y, para ello , es necesario alcanzar la exce-lencia en la eficiencia utilizando la palanca de la digitalización. Goirigolzarri señaló que la evolución tecnológica es una extraordinaria oportunidad y habló de su impacto en el mundo bancario.

Además de la reducción de costos en los procesos cuando se simplifican hay que hablar de la multicanalidad con los clientes. Señaló que el 90% de las opera-ciones transaccionales se están dando ya en internet o en los cajeros, y el 30% de ellas, en dispositivos móviles.

El presidente de Bankia comentó que hay distintos clientes con necesidades muy diferentes que quieren relacionarse con la entidad de manera propia, y que a todos hay que darles una solución. Esto supone un esfuerzo permanente de adaptación, tanto en la configuración de la red física dotándola de oficinas ágiles, como en la relación con los clientes.

Si hoy tienen 250 gestores que atienden de manera virtual, pero personalizada, a 250.000 clientes, el objetivo es que esa cifra se duplique a finales de 2017.

Este plan supondrá un enorme reto de gestión y adaptación. Afirmó que ”los equipos humanos seguirán jugando un papel clave para diferenciar las buenas de las malas entidades” y que «su actitud en asesoría y contratación de productos, será clave en este entorno de digitalización creciente“.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: INNOVACIÓN, INTERNACIONA-LIZACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN

La segunda ponencia de la jornada fue pronunciada por José Ramón Sanz, presi-dente de la Fundación Numa, y de la Comisión de Empresa Familiar de CEIM, que habló de los objetivos y retos en el desarrollo y financiación de las estrategias de crecimiento empresarial, vía innovación, vía internacionalización o la combinación de ambas. Sanz recordó que el propósito de la familia empresaria es crear riqueza y valor a través de generaciones y animó a los jóvenes empresarios porque es un hecho que “la mayoría de las empresas familiares consigue perdurar”.

“Las estrategias de crecimiento pueden significar un cambio radical en las empresas y consumen muchos recursos, no solo financieros sino sobre todo humanos. Además, ponen a prueba a la empresa y exigen un fuerte liderazgo».

Sanz analizó los factores que condicionan la creación de valor y contribuyen al crecimiento del patrimonio de la familia y de los accionistas, matizando que “la rentabilidad es el primer pilar de la continuidad“. Señaló que la realidad es compleja para todas las empresas y que en este contexto solo se mantienen y crecen los mejores. Ilustró esta certeza con el ejemplo de Toyota, que en 1957 fabricaba 54 coches y hoy es líder mundial.

Toyota supo poner el foco en el cliente, en sus necesidades y expectativas, innovando constantemente con unos sólidos procesos de producción.

«Ahí está la clave -dijo- en adaptar el producto a las necesidades del cliente, de forma constante, fiable y reduciendo sus costos, atendiendo a los factores de satisfacción y entusiasmo”.

En cuanto a las estrategias de innovación hay que tener en cuenta que, a mayor complejidad y riesgo, más duradera va a ser la ventaja competitiva. Por ello, lo más importante es tener una estrategia definida y «una planificación rigurosa que desarrolle procesos que requieren recursos humanos dispuestos a asumir riesgos, y en los que se potencie la creatividad y se retribuya el talento”.

“Las estrategias de crecimiento deben desarrollarse cuando accionistas, organización, y stakeholders estén preparados para asumir riesgos y capacitados para su implementación».

Respecto a las alternativas de internacionalización y diversificación, Sanz afirmó que “son procesos que conllevan grandes cambios en la organización y consumen muchos recursos, no solo financieros sino también de gestión; por ello, es necesario definirlos con tiempo y ejecutarlos de forma planificada, con rigor y prudencia”. De este modo, comentó, se asegurará la creación de valor y la rentabilidad.

Lo que realmente marcará la diferencia es la implementación de la estrategia elegida. Esta debe llegar, matizó Sanz, tras un proceso de reflexión participativo sobre la realidad de la empresa y el análisis de los posibles cambios de identidad, organización y gestión que se deberían hacer, entendiendo que los asesores apor-tarán valor en ese proceso. La elección de proyectos será por tanto el paso final.

En la elección de proyectos será nece-sario, explicó, analizar si son viables y su rentabilidad a partir de un plan de negocio. Después, hay que estructurar su ejecución con un plan de tareas, de fases y financiación y, lo que es muy importante, con un plan de control, revisando hipótesis y estrategia. No hay que olvidar, señaló, que “los proyectos seleccionados condicionarán en el futuro, la rentabilidad y el crecimiento de la empresa”.

D. José Ramón Sanz destacó que lo que realmente marcará la diferencia es la implementación de la estrategia elegida.

En materia de financiación, el presidente de la Fundación Numa comunicó que los proyectos de crecimiento pueden auto-financiarse o financiarse a través de ampliaciones de capital. Otra posibilidad pueden ser las diferentes alternativas de financiación externa. En el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas y, muy especialmente en las empresas familiares, el patrimonio de sus miembros es la fuente de las ampliaciones de capital y, en muchas ocasiones, es la garantía de la financiación externa; por ello, cualquier impuesto sobre el patrimonio penaliza su crecimiento y la creación de empleo.

El presidente de la Fundación Numa añadió que el impuesto de Sucesiones y Donaciones puede poner en peligro la continuidad de las empresas familiares a través de generaciones.

José Ramón Sanz puso el foco en la marca de empresa resaltando que siempre está en juego. “La reputación social de la empresa es relevante para atraer el capital humano y la financiación, que al final son los motores del crecimiento y de la creación de valor”.

Como colofón, habló de las empresas familiares como las más rentables, dura-deras y responsables, especialmente en tiempos de crisis y esta premisa la avalan académicos como Zellweger, Nason y Sanz subrayó la importancia de hacer llegar a la sociedad esta visión positiva de los empresarios, teniendo y exigiendo comportamientos ejemplares, y animó a acometer los procesos de crecimiento empresarial con pasión, reflexión y determinación.

RESPONSABILIDADES Y ESTRATEGIAS DE PROTECCIÓN PATRIMONIAL

A continuación, Javier Seijo, Socio de E&Y dictó su ponencia centrada en las responsabilidades de los administrado-res, consejeros y accionistas en general, y sobre estrategias de protección patrimonial. Comenzó su ponencia haciendo ver que, hoy en día, no es necesaria una gestión malintencionada para incurrir en riesgos y responsabilidades. Un simple twit puede ser fuente de problemas, de modo que aconsejó «no hacer nada que no se pueda explicar en los medios”.

“Los riesgos a los que se enfrentan las empresas y los consejeros son muchos y de todo tipo».

Seijo afirmó que actualmente tenemos estructuras de planificación fiscal hechas hace años que ahora son investigadas por la administración, jueces y periodistas, y que pueden llevar a las empresas a la quiebra económica y reputacional. Los riesgos a los que se enfrentan las empresas y los consejeros son muchos y de todo tipo: regulatorios, fiscales, financieros, legales, operativos y reputacionales y, aseguró, «hay que tener una estrategia clara de cómo vamos a encarar estos riesgos».

La mejor protección, explicó Seijo, es actuar de forma preventiva y diligente, ya que la responsabilidad puede ser personal, dual y solidaria. “La due diligence es lo más importante para un consejero y, por tanto, se deben realizar procedimientos de control de riesgos y verificación periódica de su cumplimiento”, aseguró. También quiso recalcar la necesidad de separar, desde el principio, el patrimonio personal del empresarial.

El socio de Ernst&Young comentó que los niveles de exigencia adoptados por las administraciones tributarias y gobierno son ahora altísimos debido a la crisis. Recordó que todos los Estados se intercambian información tributaria y de las cuentas bancarias casi de forma automá-tica, y esta información también puede caer en manos de competidores.

«Y esto es sólo una muestra de que la gestión de todos los riesgos se hace muy difícil», recalcó. «Ahora no basta con una ampliación de capital -comentó- porque todos quieren conocer bien quién eres y quiénes son tus socios». A continuación, Seijo repasó los distintos tipos de responsabilidades:

• La responsabilidad penal: puede ser directa o accesoria, esta última por delitos que puedan imputarse a la sociedad como persona jurídica, como medioambientales, contra la propiedad intelectual o tráfico de influencias.

• La responsabilidad mercantil: un conse-jero tiene responsabilidad incluso después de cesar en el cargo; por otra parte, si las cuentas están mal formuladas también se puede incurrir en responsabilidades.

• Responsabilidad por remuneración: la remuneración incorrecta puede, incluso, ocasionar responsabilidad penal. Si se va a la quiebra, la responsabilidad puede ser social o subsidiaria.

• Responsabilidad en materia laboral y de Seguridad Social: si la empresa no ha adoptado las medidas adecuadas puede haber delito contra los trabajadores.

• Responsabilidad por la protección de datos y la ciberseguridad: es muy importante comprobar que todo el software es legal en la empresa y que se han pagado las licencias adecuadas. Como gestores de datos, si no se cumple con la ley de protección de datos podría demandarnos un cliente o un tercero.

“Es fundamental separar patrimonio empresarial del personal o familiar para hacer frente a los riesgos por separado, a todos los niveles, y optimizar las aportaciones fiscales”.

Seijo recalcó que somos un país con gran nivel de empresarios y que ante estos riesgos, hay que estar informado y pensar las cosas con profundidad y sentido común antes de actuar.

Seijo subrayó que lo importante es propor-cionar la información adecuada, tanto en las grandes empresas como en la pyme, para que haya un mínimo de exigencia y cumplimiento para todos. Insistió en que hay que adoptar protocolos de actuación muy sencillos que aseguren que todos van a cumplir con la diligencia debida.

También recomendó que, si hay problemas, lo prioritario es volcarse en la campaña de comunicación y contratar a una empresa que se encargue de restaurar el riesgo reputacional vía online.

Contestó a preguntas de los asistentes que mostraban su temor ante un mundo cambiante donde los temas fiscales se han convertido en un mantra contras las empresas. Seijo recalcó que somos un país con gran nivel de empresarios y profesio-nales, y que hay riesgos impredecibles como el regulatorio o el riesgo país pero que, ante el resto de riesgos, lo que se debe hacer es estar informado y pensar las cosas con profundidad y sentido común antes de actuar.

MESA REDONDA: ANÁLISIS DE CASOS DE ÉXITO PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES, RETOS Y RIESGOS

A continuación, se celebró una interesante mesa redonda abierta al debate en la que empresarios de éxito compartieron con los presentes sus vivencias y experiencias a la hora de afrontar procesos de crecimiento de éxito.

Alfonso Carcasona, de eSTRATELIS, moderó la mesa en la que participaron Noelia Amoedo (Mediasmart), Miguel Ángel Navarro (Cátenon) y Daniel Yuste (Designit). Carcasona quiso poner énfasis en la necesidad de realizar un plan de negocio para la búsqueda de financiación, sobre todo en los mercados, e invitó a perder el miedo al fracaso. Noelia Amoedo habló de cómo su empresa fue creciendo, haciendo evolucionar su tecnología para desarrollar herra-mientas que pudieran utilizar terceros y, así, avanzar de manera exponencial e internacionalmente. Lo hicieron dejando a un lado el miedo a correr riesgos, estando atentos al entorno y siempre dispuestos a cambiar.

Las vivencias de los participantes a la mesa redonda resultaron de gran utilidad, pues cristalizan en algo tangible las ponencias de los anteriores ponentes.

Han abierto oficinas a medida que han ido creciendo y recomiendan alianzas con partners locales en los procesos de internacionalización. Miguel Navarro recordó que, actual-mente, con la tecnología, no hace falta estar físicamente donde se actúa. El talento es fundamental a la hora de internacionalizar, así como buscar buenos compañeros de viaje. Defendió la idea de que internacionalizar es motivar a la gente, empujar tus oficinas y conocer clientes; animó a la economía digital y a implantar el “prueba y error“ en la cultura empresarial porque el fracaso es también una oportunidad de aprendizaje.

Daniel Yuste expresó su entusiasmo por echar raíces e hibridar con equipos locales, allí donde el contexto inicial pueda ser más sencillo. Apostó por arriesgar e innovar en la propuesta de valor de internacionalización, pero propuso crecer siempre con una metodología. Yuste considera que es fundamental elegir bien a los compañeros de viaje y que hay que innovar con equipos heterogéneos que compartan un lenguaje común y ofrezcan credibilidad para conseguir financiación.

Miguel Garrido, secretario general de CEIM, cerró la jornada recogiendo la petición de los asistentes de seguir compartiendo estas valiosas experiencias como espejo en el que mirarse y ejemplo de que es posible el crecimiento y la consolidación empresarial.

Garrido quiso resaltar que, desde la patronal de Madrid, se defienden los intereses de las empresas y se presta toda la ayuda que sea necesaria para que sean más competitivas y rentables.

Garrido quiso resaltar que, desde la patronal de Madrid, se defienden los intereses de las empresas y se presta toda la ayuda que sea necesaria para que sean más competitivas y rentables.

CONCLUSIONES

Con esta Jornada, CEIM, la Cámara de Comercio de Madrid, la Fundación Numa y la Universidad de Chicago Booth School of Business, contribuyen a impulsar el crecimiento empresarial compartiendo conocimientos y experiencias.

El foro ha servido para transmitir que estos procesos de crecimiento, no sólo añaden valor y rentabilidad, sino que son nece-sarios y factibles. Son procesos que, como ha quedado de manifiesto, requieren planes rigurosos de gestión de recursos y bases sólidas de financiación, así como estrategias de protección patrimonial para poder asumir riesgos y poder beneficiarse de todas las oportunidades del actual ciclo económico.